蒋国栋  

　　 品牌是一种无形资产和价值承诺，在商界中，一旦形成品牌就意味着市场占有，对组织而言，则意味着更高的公众辨识度、更强的社会动员能力和更持久的影响力、吸引力。2023年6月26日，习近平总书记在同团中央新一届领导班子成员集体谈话时强调，要提升青年群众工作能力，注重采用社会化、群众化的方式开展工作。一百年来，中国共青团始终在党的领导下，探索适应时代变迁、融入国家大局、聚焦青年发展的创新选择，通过“青年突击队”“希望工程”“青年实干家计划”等具有时代特征和青春气息的品牌工作，将服务青年成长与服务国家战略紧密联结，使品牌成为凝聚青年力量、激发青春动能的重要载体。当前，回顾和总结共青团工作品牌的历史实践与成功经验，对进一步挖掘共青团传统品牌的时代内涵，提升新品牌的契合度贡献度具有重要意义。 

　　新民主主义革命时期： 

　　作为政治动员工具的“先锋品牌”塑造 

　　这一时期，共青团作为“中共的后备军”和“共产主义的预备学校”，在组织动员广大青年投身民族解放事业的伟大斗争中，探索开展了许多特色鲜明、影响广泛的青年工作。尽管受历史条件的限制，当时还没有现代意义上的“工作品牌”概念，但这些工作具备了鲜明的“品牌色彩”，引领青年成为打破旧世界的先锋力量。 

　　共青团自成立起就非常注意在青年工人和学生中进行宣传教育。1923年团二大明确提出“教育工作是本团根本工作之一，以共产主义的原则和国民革命的理论教育青年工人、农民、学生群众是本团最重大的责任”。对此，创办一个不仅对青年起到思想教化作用，而且号召进步青年走上革命道路的宣传平台已十分急迫。是年10月，《中国青年》创刊。作为第一个以马克思列宁主义教育青年的专门刊物，一经问世就立刻受到青年欢迎，1927年上半年发行量达3万份，有的学校还把《中国青年》选为语文课本，成为青年团团结教育青年投身革命事业的一张“精神名片”。 

　　在中国特色革命道路的开辟过程中，共青团紧跟党，创新工作方式，团结带领广大团员青年参与到保卫苏区、建设苏区的斗争实践中。为了壮大“红军的后备队”，受党的委托共青团打造了少年先锋队、共产主义儿童团等半军事性的组织品牌。为了响应党“在全中国各苏区创造一百万铁的红军”的号召，共青团参与创立了军事性组织品牌——“少共国际师”。为了鼓舞士气激励斗志，共青团积极在红军中开展政治工作，面向全军青年战士开展了“四不五要三努力”竞赛活动。为了保证红军作战和生活物资的供给，形成红军光荣的社会风尚，共青团开展了以拥军优属、发展生产为主要内容的“共产青年团礼拜六”活动，倡议团员青年、少先队员每周抽出一天时间，无偿帮助红军家属种地、做家务，帮助红军运输、抬担架、修桥补路，做草鞋、套鞋慰劳红军，等。共青团组织创设的这些工作“品牌”，极大地激发了广大团员青年的斗志，为保卫和巩固革命成果作出了贡献，受到了党和人民的赞扬。 

　　社会主义革命和建设时期： 

　　作为生产动员载体的“奉献品牌”塑造 

　　这一时期，共青团在党的领导下，注重使用“适合青年的特点与兴趣的各种工作方式”，创造了一些符合青年特点、具有鲜明标识的工作品牌，在延续政治动员的同时，更加凸显生产动员属性，激发广大团员青年喊出了“把青春献给祖国”的响亮口号，向科学进军，向困难进军，向荒原进军，成为建设新中国的生力军。 

　　1953年，毛泽东在接见团二大主席团成员时发表重要讲话，指出“青年团要配合党的中心工作，但在配合党的中心工作当中，要有自己的独立工作，要照顾青年的特点”。在这一思想的指引下，共青团聚焦党的中心工作，在工农业等战线采取青年喜闻乐见的方式，开展了各种独立活动。1954年，在苏联展览馆建筑工地上，工地团委挑选18名青年团员组建了新中国第一支青年突击队，创造了以181个工日完成原计划用478个工日支起工业馆拱顶大梁模板的奇迹。到1955年底，全国基本建设工地和厂矿企业中各种青年突击队达3000多支，农村青年中有1894万人参加了941797支青年突击队。1955年，共青团打出了“青年志愿垦荒队”的旗帜，成千上万的团员青年奔赴北大荒、大陈岛等边疆地区，献身祖国建设。到1956年初，从各省市出发的青年志愿垦荒队达34支。在文化科学方面，1955年底，共青团面向全国农村青年开展扫除文盲运动，用7年时间扫除全国7000多万农村青年文盲。此外，这一时期共青团在组织青年参加国家建设的各项活动中，还提出和创造了许多适合青年特点的工作品牌，如青年节约队、青年监督岗、青年生产队、青年造林队、“千车万担”积肥运动、争做社会主义建设积极分子等。 

　　进入全面建设社会主义时期，共青团坚持走群众路线，继续“根据青年的特点，适应青年的兴趣爱好和性格特征，来开展各种有益于青年身心的活动”。如1958年6月，共青团三届三中全会决定面向青年开展学习毛泽东著作活动。1963年，在团中央的部署推动下，全国青少年广泛开展了学雷锋活动，在全国少先队员中开展了“向雷锋叔叔学习”活动。在雷锋精神的感召下，涌现出了大批雷锋式的青年模范人物，投身社会主义建设事业。 

　　改革开放和社会主义现代化建设新时期： 

　　作为青少年成长发展纽带的“服务品牌”塑造 

　　这一时期，共青团重新焕发生机活力，迅速适应党和国家工作中心战略转移，广泛开展了一大批青春气息浓烈的创造性活动，团结带领广大团员青年发出“团结起来、振兴中华”的时代强音，在现代化建设各条战线上勇立潮头，做新长征的英勇突击队。 

　　1978年底，党的十一届三中全会拉开了改革开放序幕，为了动员青年以极大的热情投身于社会主义现代化建设，1979年3月，团中央决定在全国青年中广泛开展“争当新长征突击手”活动，掀起一个你追我赶，奋发向上，比、学、赶、帮、超的竞赛热潮。随后，又相继开展了青年小发明竞赛活动（1979年）、“五讲四美三热爱”活动（1981年）、“做一个合格共青团员”教育活动（1981年）等品牌工作。 

　　1987年党的十三大报告明确指出，工会、共青团、妇联等群众团体要“按照各自的特点独立自主地开展工作，能够在维护全国人民总体利益的同时，更好地表达和维护各自所代表的群众的具体利益”。在党中央精神指引下，1988年共青团迅速推出旨在服务少年儿童成长，加强思想引领、国防教育和素质拓展的“少年军校”。1989年，团中央又实施了以救助贫困地区失学青少年为宗旨的“希望工程”，得到了党中央和海内外同胞的广泛支持，这可以看作是共青团组织动员社会力量，维护青少年权益和服务青少年成长的创新之举。此后，随着改革开放的不断深入推进，共青团主动适应形势变化，解放思想，锐意进取，开创出了一批比较成熟且有代表性的工作品牌，如“挑战杯”大学生科技竞赛（1989年）、青年志愿者行动（1993年）、青年文明号活动（1994年）、青年岗位能手活动（1994年）、手拉手活动（1994年）、18岁成人仪式教育活动（1995年）、大中专学生志愿者暑期文化科技卫生“三下乡”社会实践活动（1997年）、中国青年五四奖章（1997年）、“青少年维权岗”活动（1998年）、保护母亲河行动（1999年）、中国青年科技创新行动（1999年）、大学生志愿服务西部计划（2003年）、青工技能振兴计划（2004年）、中国青年创业奖（2004年）、12355青少年服务台（2006年）、青年马克思主义者培养工程（2007年）、“北斗杯”全国青少年科技创新大赛（2010年）、“共青团与人大代表、政协委员面对面”活动（2010年）、共青团关爱农民工子女志愿服务行动（2010年）等。这些品牌工作，紧扣青年所想所急，突出服务青少年成长发展这条生命线，展现了新时期共青团组织的形象。 

　　中国特色社会主义新时代： 

　　作为青年现代性人格支撑的“赋能品牌”塑造 

　　这一时期，共青团工作面临着前所未有的机遇与挑战。面对百年变局加速演进、社会结构深刻变革、青年思想日益多元等新形势新变化，共青团坚持品牌工作守正创新，“努力找准党政关心、社会关注、青年关切、共青团能为的结合点，坚持组织化动员与社会化动员相结合，充分发挥团的工作品牌的引领作用”，赋能广大青年塑造现代性人格，努力成长为新时代好青年，为实现中华民族伟大复兴的中国梦增添强大青春能量。 

　　习近平总书记强调，团的工作要把握住广大青年的脉搏。要提高团的吸引力和凝聚力，关键是要高举理想信念的旗帜。在习近平总书记的教导下，2013年4月，共青团在广大青少年中深入开展“我的中国梦”主题教育实践活动。在不到两个月时间里，全国各行业、各领域基层团组织集中开展“我的中国梦”主题团日活动就达100余万场，吸引青年参与超4000万人次。作为引领中国青年思想进步的政治学校，共青团积极引导青年自觉用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，创造性地开展了“青年大学习”行动，每年超过60亿人次参与。同时辅以推出“跟总书记学”栏目、主题云团课，实施“青年讲师团”计划等品牌工作，推动党的创新理论入耳入脑入心。 

　　习近平总书记指出，扩大团的工作有效覆盖面不仅要看到有形的对象，而且要看到无形的对象。在习近平总书记的指引下，共青团创新开展网络新媒体工作特别是网络舆论引导工作，提出建设青年之声互动社交平台，主动进驻微博、微信、抖音等新媒体平台，被广大青年网友亲切昵称为“团团”，运营新媒体账号26个，全网粉丝量超2亿。全团新媒体矩阵账号达3万余个，凝聚青年“粉丝”7亿人次，形成了国内网络空间最大规模的政务新媒体矩阵，共同筑起了直达青年的传播网络品牌矩阵。 

　　党的十八大以来，共青团坚持围绕中心、服务大局，创新搭建实践平台，通过深入实施“创青春”全国大学生创业大赛、乡村振兴青春建功行动、“美丽中国·青春行动”、“小平科技创新团队”、“钟南山青年科技创新奖”、“青年实干家计划”等品牌工作，激励青年建功立业。共青团还聚焦青年关切，通过创新青年之家、开设青年驿站、建设希望小屋、开展大学生实习“扬帆计划”、开展“中国青年创业奖”评选表彰、开通“青听益站”全国12355网络平台、打造“青社学堂”等品牌工作，在身心健康、学习成才、就业发展、婚恋交友、社会融入等方面全方位关爱，助力青年成长成才。 

　　共青团工作品牌的生成规律 

　　共青团工作品牌何以赢得党政认可、社会有感、青年满意？我们通过回顾和梳理共青团在百年长河中形成的工作品牌，可以得出下面几点认识。 

　　一是坚持党政关心、社会关注、青年关切、共青团能为“四轮驱动”。不论是过去还是现在，共青团工作品牌始终是在四者的协同中发展的。党政关心，指的是共青团工作品牌始终坚持党的领导，服务于党的中心工作，确保了其方向的正确性。社会关注，指的是共青团工作品牌始终关注青年群众的急难愁盼，确保其工作的现实性。青年关切，指的是共青团工作品牌能够把握青年脉搏，回应青年的现实需求，确保其活动的吸引力。共青团能为，指的是共青团工作品牌始终从实际出发，在力所能及的范围内实施，确保其开展的可行性。这启示新时代团的工作品牌要做到“顶天立地”，“顶天”就是着眼党和国家工作大局，在大局下行动；“立地”就是立足职责定位、立足青年群众，找准工作结合点和着力点，切忌好高骛远，好大喜功图虚名。 

　　二是坚持符号化叙事与制度化运作“两手抓”。多年来，共青团工作品牌坚持“一手抓”品牌传播，通过具有感染力的符号设计，实现情感上的深度共鸣。比如“希望工程”标志性的“大眼睛女孩”照片，作为一个具有穿透力的视觉符号，将贫困地区教育问题带入公共视野。“一手抓”品牌管理，通过制定规章制度保证工作品牌持续发展下去。比如“青年文明号”“青少年维权岗”等都出台了“管理办法”。这启示新时代团的工作品牌要把握品牌传播的内在规律，善用青年喜闻乐见的方式和语言讲好品牌故事，打造具有辨识度的品牌标识。同时辅以建章立制，加强制度管理，使工作品牌走上良性发展的轨道，防止其沦为口号或短暂的活动。 

　　三是坚持守正创新。共青团工作品牌的演进，就是一个在继承中创新、在创新中发展的过程。如“保护母亲河行动”是从植树造林活动发展而来的，“青年志愿者行动”是从“学雷锋”活动演变而来的，“希望小屋”是从“希望工程”中孕育而生的。习近平总书记指出，每个群团组织都要打造几个有影响力的服务品牌。这启示新时代团的工作品牌要继续擦亮“队、号、手、岗、赛”等传统“青”字号品牌，积极拓展工作新场域，特别是在青年统战、青年外事等方面打造一批有广泛影响力的新品牌。 

　　四是贵在持之以恒。一提到共青团工作品牌就能叫得出名的、社会效果及青年反响好的，如青年突击队、青年垦荒队、希望工程、青年志愿者、青年文明号、保护母亲河、青马工程、青年大学习等等，都是长期坚持的结果，它们经过了实践和时间的考验。这里面时间最长的，如“青年突击队”已有71年，短的如“青年大学习”也有7年时间。这启示新时代团的工作品牌需要把握好历史的纵深感，不能只满足品牌的“建立”，追求表面的“热热闹闹”，更要关注品牌的“塑造”，持续深化活动内容实质，保持定力，常抓不懈，久久为功。 

　　（本文作者系中央团校（中国青年政治学院）共青团中央青运史档案馆教师） 

　　（转自 《中国共青团杂志》2025年第21期 ）